本期电商观察员：
中华全国供销合作总社济南果品研究院院长
吴茂玉
如果问消费者，你买脐橙、买苹果首选哪个品牌？或许，多数人只能答出一个产地，人们对农产品的认知，往往停留在产区和品类层面：五常大米、西湖龙井、烟台苹果、阳澄湖大闸蟹等，却不知道哪个品牌的产品是高品质的。细数下来，很多农产品处于有品类、无品牌的状态。那么该如何打造有品牌、有质量追溯体系的农产品流通系统？
我国农产品品牌建设严重滞后，以果品为例，2015 年我国果品总产量 2.74 亿吨，但出口量仅为304万吨，仅占总量的1%左右。我国目前比较占优势的果品加工制品也存在品牌问题，比如我国柑橘出口量占世界的80%以上，但大部分是贴牌生产，没有自己的品牌。因此，破解农产品品牌势在必行。品牌建设滞后原因主要在于，农产品商品化技术落后，产品质量不稳定，同时缺少差异化的营销方式，市场认同度低等问题。
品牌是品质优异的体现，质量是品牌的生命线，农产品品牌建设首先要确保产品质量，依靠严格统一的标准来规范，通过质量跟踪来监管。一是通过严格执行国家、行业甚至要求更高的企业标准来规范，也可以通过无公害、绿色、有机等各种农产品质量认证进行保障。二是建立完善的全程标准化体系，从产品品质到采购、销售、服务。如为了呵护一个苹果以最完美的品质到达消费者手中，生产者必须从清洗、包装、贮藏、运输、配送建立一整套的标准化的程序。三是产品可追溯，实现物流和质量的双向追溯。消费者得到的是质量安全、品质稳定、流通透明、值得信赖的产品，这就是品牌凝聚力的形成。
实现差异化营销，一是要建立具有代表性的特色产品形象及标识，从目前地方农产品的发展现状看，不少区域品牌中企业、合作社和个体商户的品牌与包装箱质量参差不齐，缺乏具有区域性特色的市场凝聚力，不利于进一步提高这些产品的知名度和市场占有率。二是需要一支系统化、专业化的管理团队进行差异化、商业化的策划和运作，有明确的品牌定位和目的消费人群，有特色的服务和精细化管理，让消费者在短时间内建立品牌辨识度和认同度。
天然、健康、营养、安全已经成为高端农产品的风向标。针对农产品易腐特性，国外通过完整的冷链技术保障农产品流通全程质量安全。我国的农产品生产过程缺少技术支撑，产品损失率大，质量不高，难以形成品牌。同时，我国的传统农产品以普通、低档、原料型产品居多，缺少优质、高档、专用的深加工产品，因此大力发展高科技的农产品精深加工，也是实现农产品增值的重要方式。供销总社围绕拥有果品、茶叶、食用菌、特产资源等传统主营业务建立了 8 个直属科研院所，在农产品流通、加工领域都有一系列成果，可以为供销合作社系统农产品的品牌建设提供技术支撑。
制定以诚信为基础的区域产品准入及退出机制。农产品质量追溯平台制定严格的准入标准，进入追溯平台的企业树立安全、质量即生命的观念，严格执行追溯程序，保证追溯过程的数据真实可信。农产品流通追溯平台通过第三方检测对企业进行巡检监督，符合标准的进入区域品牌营销体系，不符合标准的退出平台。建立消费者反馈机制和企业信誉黑名单，曝光在质量追溯过程中产品不合格企业和有欺诈行为的企业。
区域品牌产品建立统一的标识体系与追溯系统。对使用追溯平台用户的符合要求的产品植入统一标识，让其进入区域品牌市场流通体系，并为其建立从种植到加工生产到市场流通的全流程追溯体系，向消费者公布与产品质量安全相关的所有检测参数，特别是消费者高度关注的质量安全数据，并责任到人。对统一标识体系产品，集合地方政府的力量与主流电子商务企业及大型商超实现对接，开展多种形式的农产品交易，实现优质优价。
在地方区域内大力推广与传播农副产品标准化生产知识，反向促进农副产品标准化生产进程，通过标准化帮助企业自觉规范生产过程，实施精细化生产管理，提高产品品质和安全性，形成产品品质与价格的差异化与良性循环，以标准化引领品牌发展。
为落实国务院办公厅出台的《关于加快推进重要产品追溯体系建设的意见》精神，以推进信息化追溯为方向，加快建设覆盖全系统、先进适用的农产品追溯体系，加强统筹规划，健全标准规范，创新推进模式，强化互通共享，着力打造流通全程质量可追溯的供销合作社农副产品品牌，于2015年8月，总社批准成立了“供销社农副产品对象标识符注册机构”，依托该机构开展全系统农产品质量追溯体系建设。
“供销社农副产品对象标识符注册机构”成为系统农副产品建立标准统一、互联互通的信息平台，是由 ISO、IEC、ITU 国际三大标准化组织联合提出的标识机制，可实现“一物一码”的全球唯一标识。该机构具有分层灵活、扩展性强、可兼容现有标识机制以及可应用于多个领域、技术成熟、管理机制清晰等优势，已经广泛应用于信息安全、医疗卫生、网络管理等领域。供销合作社农副产品对象标识符可以为农产品品牌提供有效的保障，提升农产品品牌价值，提高农产品附加值。
“供销社农副产品对象标识符注册机构”将依托国家统一标识体系，对供销合作社农副产品实施追溯流程设计与全程追溯信息技术服务，既可以帮助企业建立起关联内部产品质量追溯体系和外部产品追踪溯源体系、完整的农产品追溯数字化平台，也可为消费者提供及时的质量安全追溯、查询国家层面的农产品质量安全公共服务平台，为监管部门提供有效的质量安全监督管理机制和手段。“供销社农副产品对象标识符注册机构”可以在兼容原有信息系统机制的同时把不同涉农对象的标识纳入到统一的标识体系下，实现各类追溯的互联互通，有力地促进供销合作社系统内农产品质量安全标准化建设与供销合作社系统信息化和农村经济社会发展。
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